Black Friday : novembre pèse 10,8 % de l'année en vente à distance, moins qu'en 2017

La Fevad n'a plus publié de bilan de la semaine du Black Friday dans les ventes en ligne depuis 2020. Le mois de novembre, lui, se mesure. Sur l'indice brut de chiffre d'affaires de la vente à distance de l'INSEE, novembre 2025 dépasse octobre de 20,7 % et pèse 10,8 % du chiffre d'affaires de l'année. Cette part ne grandit plus : elle oscille entre 10,2 % et 11,7 % depuis 2015, après 9,2 % à 10,5 % de 1999 à 2014. Ces pourcentages sont des calculs de l'Observatoire sur l'indice publié.

Black Friday : les chiffres de la vente à distance en novembre

La série utilisée est l'indice mensuel de chiffre d'affaires de la vente à distance (classe 47.91), en valeur, base 100 en 2021, dans sa version brute : ni corrigée des variations saisonnières, ni des jours ouvrables. C'est elle qui garde le pic de novembre ; la version corrigée, celle du baromètre mensuel de la vente à distance, l'efface par construction. Nous l'avons extraite en entier de la banque de données de l'INSEE, de janvier 1999 à août 2026 (mise à jour du 21 octobre 2026), dans un jeu de données public.

L'indice de novembre 2025 vaut 143,27, contre 118,70 en octobre et 151,28 en décembre. L'indice est en valeur, base 100 en moyenne 2021. Nous supposons qu'il est proportionnel au chiffre d'affaires de la classe 47.91 : le rapport entre deux mois donne alors l'écart entre leurs ventes, et la part d'un mois dans la somme des douze indices sa part du chiffre d'affaires de l'année (calcul de l'Observatoire).

Voir les données

annee	novembre sur octobre
1999	6,7 %
2000	2,9 %
2001	-2,9 %
2002	-7,1 %
2003	-14,8 %
2004	-1 %
2005	2,8 %
2006	2,5 %
2007	-2,9 %
2008	-5,6 %
2009	0,7 %
2010	11,4 %
2011	11,3 %
2012	4,3 %
2013	4,9 %
2014	10,8 %
2015	17,8 %
2016	25,4 %
2017	27,8 %
2018	24,7 %
2019	15,5 %
2020	26,9 %
2021	30,8 %
2022	26,3 %
2023	32,9 %
2024	16,9 %
2025	20,7 %

La bascule tient en deux ans, 2015 et 2016. De 2010 à 2014, novembre dépasse octobre de 8,6 % en moyenne ; de 2016 à 2025, de 24,8 %. La part de novembre dans l'année passe de 10,0 % en moyenne sur 2010-2014 à 10,9 % sur 2016-2025. Les valeurs de l'INSEE changent au fil des révisions.

Pourquoi la hausse de novembre varie du simple au double

Les chiffres permettent d'avancer une explication, sans la démontrer : la date du Black Friday. Il tombe le lendemain du quatrième jeudi de novembre, entre le 23 et le 29. De 2016 à 2025, hors 2020, les années où il tombe du 23 au 26 novembre (2016, 2017, 2018, 2021, 2022, 2023), le Cyber Monday reste en novembre et l'écart avec octobre va de +24,7 % à +32,9 %. Les années où il tombe le 28 ou le 29 (2019, 2024, 2025), le Cyber Monday passe en décembre et l'écart revient entre +15,5 % et +20,7 %. Six années contre trois : c'est une coïncidence compatible avec l'hypothèse, pas une preuve.

Calculs de l'Observatoire sur l'indice brut de chiffre d'affaires de la vente à distance (NAF 47.91), INSEE, mise à jour du 21 octobre 2026. Dates du Black Friday et du Cyber Monday : calendrier ; en 2020, la Fevad mesure la semaine du 30 novembre au 6 décembre.

Année	Black Friday	Cyber Monday	Novembre sur octobre	Part de novembre dans l'année	Décembre sur novembre
2017	24 nov.	27 nov.	+27,8 %	11,7 %	+3,6 %
2018	23 nov.	26 nov.	+24,7 %	11,3 %	+0,2 %
2019	29 nov.	2 déc.	+15,5 %	10,2 %	+15,2 %
2020	reporté	reporté	+26,9 %	11,4 %	+22,7 %
2021	26 nov.	29 nov.	+30,8 %	10,4 %	+3,8 %
2022	25 nov.	28 nov.	+26,3 %	10,6 %	+3,7 %
2023	24 nov.	27 nov.	+32,9 %	11,5 %	-10,1 %
2024	29 nov.	2 déc.	+16,9 %	10,3 %	+6,5 %
2025	28 nov.	1er déc.	+20,7 %	10,8 %	+5,6 %

En 2023, novembre dépasse même décembre, seule année de la série où c'est le cas depuis 1999. En 2026, le Black Friday tombe le 27 novembre et le Cyber Monday le 30 : toute la séquence reste en novembre, comme en 2015, année où l'écart n'était encore que de +17,8 %. 2020 est à part : la Fevad évoque « le report du Black Friday » et la « réouverture des commerces physiques le week-end du 28 novembre ».

Les chiffres du Black Friday qui circulent, et ce qu'ils mesurent

Le dernier bilan publié par la Fevad date de 2020. La Fevad écrivait le 14 décembre 2020 que, « selon une étude menée par la Fevad auprès d'un panel de sites leaders », les ventes en ligne « ont progressé de 20% » la semaine du Black Friday par rapport à celle de l'année précédente, après +22 % en 2019 et +21 % en 2018. Ce sont des croissances d'une année sur l'autre, sur un panel, pas un poids dans les ventes de l'année.

Depuis, ce sont des intentions. En 2022, « 70% des cyberacheteurs ont l'intention de participer » selon une enquête Toluna Harris Interactive réalisée en partenariat avec la Fevad auprès de 1 033 internautes de 15 ans et plus. En 2025, « 70 % comptent profiter du Black Friday (+6 points) », d'après une étude Toluna pour la Fevad auprès de 1 961 personnes représentatives de la population française de 15 ans et plus. Le même 70 % porte donc sur deux échantillons différents ; la page de 2025 ne précise pas la base de ce pourcentage. Les 151 € prévus pour le week-end du Black Friday 2026, repris dans notre édition n°21, viennent eux aussi d'une enquête d'intentions, réalisée pour Shopify.

Restent les études sectorielles, en partie réservées aux adhérents de la Fevad. Pour les biens technologiques et durables en France, NielsenIQ et GfK relèvent, lors d'un webinaire de la Fevad, 808 millions d'euros de vente en semaine 48 de 2024, +4,7 % sur 2023 ; la page ne précise pas s'il s'agit des seules ventes en ligne. Pour l'équipement de la maison en 2025, selon le compte rendu de la Fevad, NielsenIQ décrit des ventes qui « restent stables par rapport à 2024 », tous canaux, avec une croissance qui « bascule nettement vers le e-commerce » ; le détail est réservé.

Ce que les chiffres ne disent pas

L'indice est mensuel : il ne mesure ni la semaine du Black Friday, ni le seul vendredi. Une partie de la hausse de novembre peut venir d'achats de Noël avancés, que la série ne distingue pas. La série brute garde aussi les effets de calendrier, nombre de jours et de week-ends par mois, que nous n'avons pas corrigés.

Le périmètre est celui des entreprises de la classe 47.91, le commerce de détail « par correspondance ou par Internet » (nomenclature NAF), c'est-à-dire celles dont c'est l'activité principale. Les ventes en ligne des enseignes à magasins, classées dans leur propre secteur, n'y figurent pas en règle générale. L'indice ne dit donc pas le poids du Black Friday dans tout le commerce en ligne. Enfin, les mois d'août 2024 à août 2026 sont semi-définitifs ou provisoires et seront révisés : nous réextrairons la série en entier à la prochaine mise à jour de cette analyse.

Source : INSEE, Banque de données macroéconomiques (indices de chiffre d'affaires dans le commerce, base 2021, séries brutes), Chiffre d'affaires de la vente à distance, indice mensuel brut de l'INSEE depuis 1999 (NAF 47.91, 47.91A, 47.91B), 21 octobre 2026