Prix des agences de publicité : +8,7 % de 2021 à 2025, contre +25,6 % pour la régie
Indice INSEE des prix des agences publicitaires : +8,7 % de 2021 à 2025, contre +25,6 % pour la régie de médias ; +3,3 % sur un an au 2e trimestre 2026.
Un peu plus cher, mais bien moins vite que les médias. L'indice de l'INSEE des prix des services fournis par les agences publicitaires, en France et aux entreprises françaises, augmente de 8,7 % entre les moyennes de 2021 et de 2025. Sur la même période et dans la même version (prix de base), l'indice de la régie publicitaire de médias augmente de 25,6 %, près de trois fois plus. Ces pourcentages sont des calculs de l'Observatoire, sur des séries publiées par l'INSEE. Sur vingt ans, le niveau des agences ne bouge presque pas : +2,3 % de 2005 à 2025. Depuis le 2e trimestre 2025, en revanche, il augmente plus vite que celui de la régie sur un an.
Ce que mesure l'indice des prix des agences
L'indice suit la classe 73.11 de la nomenclature des produits. L'INSEE y range la planification, la création et la réalisation de publicités, la sélection des supports et la diffusion dans les médias, le marketing direct et la promotion sur le lieu de vente. Reste à savoir si le prix relevé contient l'espace que l'agence achète pour l'annonceur. La documentation générale de l'INSEE ne le dit pas. C'est la présentation de l'indice par l'INSEE au Groupe de Voorburg, en 2019, qui répond : la production des agences est mesurée « on a net basis », « only the agencies services – not the media space negotiated, nor services outsourced ». L'indice ne contient donc ni l'espace acheté, ni le tournage d'un film confié à un producteur. L'INSEE y relève des taux horaires ou journaliers, des prix de contrats, des taux de commission (agences média, agences numériques rémunérées au CPM, au clic ou à l'action) et des prix par consommateur. En 2019, l'échantillon comptait 38 entreprises et 280 prestations suivies pour les ventes aux entreprises françaises.
La BDM publie deux séries « entreprises françaises » sous le même libellé. Le dataflow de l'INSEE les distingue : la série 010766443 est à prix de base, la 010766588 à prix de marché. Pour la régie, l'écart entre les deux versions sépare la marge de la régie du prix payé par l'annonceur, comme l'explique notre analyse du prix de l'espace publicitaire vendu en France. Pour les agences, la documentation de l'INSEE ne prévoit pas de calcul séparé, sauf si les transactions internes aux groupes ou les impôts sur les produits pèsent. Les deux séries diffèrent au plus de 1,6 point depuis 2005 et sont identiques depuis le 1er trimestre 2025. Nous comparons donc chaque version à la même version de la régie.
| Série | Produit (CPF) | Marché et version | 2e trimestre 2026 | Sur un an | De 2021 à 2025 |
|---|---|---|---|---|---|
| n° 010766443 | Agences publicitaires (73.11) | Entreprises françaises, prix de base | 111,1 (provisoire) | +3,3 % | +8,7 % |
| n° 010766588 | Agences publicitaires (73.11) | Entreprises françaises, prix de marché | 111,1 (provisoire) | +3,3 % | +9,0 % |
| n° 010766724 | Agences publicitaires (73.11) | Ensemble des marchés | 106,4 (provisoire) | +0,9 % | +5,8 % |
| n° 011793886 | Agences publicitaires (73.11) | Marchés extérieurs, depuis 2023 | 103,4 (provisoire) | -0,5 % | non disponible |
| n° 010766444 | Régie publicitaire de médias (73.12) | Entreprises françaises, prix de base | 129,7 (provisoire) | -0,8 % | +25,6 % |
| n° 010766589 | Régie publicitaire de médias (73.12) | Entreprises françaises, prix de marché | 131,4 (provisoire) | -2,2 % | +27,2 % |
Source : INSEE, Banque de données macroéconomiques (indices de prix de production des services, base 2021, enquête Opise), Indices INSEE des prix des agences publicitaires (73.11) et de la régie publicitaire de médias (73.12), depuis 2005, 27 août 2026
Ce que montrent les données
Les indices sont bruts. Comme pour la régie, nous les ramenons en moyennes annuelles.
- Agences prix de base
- Régie prix de base
- Régie prix de marché
Source : INSEE, Banque de données macroéconomiques (indices de prix de production des services, base 2021, enquête Opise), Indices INSEE des prix des agences publicitaires (73.11) et de la régie publicitaire de médias (73.12), depuis 2005, 27 août 2026
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| Année | Agences prix de base | Régie prix de base | Régie prix de marché |
|---|---|---|---|
| 2005 | 106,2 | 115,9 | 120,4 |
| 2006 | 108,5 | 117,7 | 122,3 |
| 2007 | 109,4 | 118,7 | 123,4 |
| 2008 | 108,4 | 117,7 | 122,2 |
| 2009 | 103,7 | 108,1 | 112,3 |
| 2010 | 102,1 | 105,2 | 109,3 |
| 2011 | 103,4 | 106,1 | 110,3 |
| 2012 | 101,1 | 105,8 | 108,9 |
| 2013 | 99,8 | 98,6 | 104,2 |
| 2014 | 99,8 | 94,6 | 98,5 |
| 2015 | 99,2 | 95,5 | 97,3 |
| 2016 | 98,8 | 99,9 | 96,8 |
| 2017 | 98,8 | 103,2 | 98,7 |
| 2018 | 98,6 | 104,4 | 97,6 |
| 2019 | 99,3 | 104,4 | 98,0 |
| 2020 | 98,9 | 95,4 | 93,0 |
| 2021 | 100 | 100 | 99,8 |
| 2022 | 102,7 | 110,6 | 107,9 |
| 2023 | 104,3 | 116,5 | 113,5 |
| 2024 | 105,2 | 126,1 | 126,7 |
| 2025 | 108,7 | 125,6 | 127,0 |
Les agences suivent une courbe plus plate que la régie. Leur moyenne annuelle culmine à 109,35 en 2007, puis descend jusqu'à 98,58 en 2018. Les chocs sont amortis : en 2009, l'indice des agences recule de 4,3 % sur un an, celui de la régie de 8,1 % ; en 2020, -0,4 % contre -8,6 % (calculs, prix de base). De 2021 à 2025, l'écart se creuse : +8,7 % contre +25,6 %, et +9,0 % contre +27,2 % à prix de marché. Sur la même période, l'indice des prix à la consommation augmente de 13,6 % (calcul) : les agences restent en dessous.
- Agences, prix de base, sur un an (%, calcul)
- Régie, prix de base, sur un an (%, calcul)
Source : INSEE, Banque de données macroéconomiques (indices de prix de production des services, base 2021, enquête Opise), Indices INSEE des prix des agences publicitaires (73.11) et de la régie publicitaire de médias (73.12), depuis 2005, 27 août 2026
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| Trimestre (mois central) | Agences, prix de base, sur un an (%, calcul) | Régie, prix de base, sur un an (%, calcul) |
|---|---|---|
| févr. 2005 | – | – |
| mai 2005 | – | – |
| août 2005 | – | – |
| nov. 2005 | – | – |
| févr. 2006 | 1,4 % | 0,6 % |
| mai 2006 | 2,8 % | 2,2 % |
| août 2006 | 2,1 % | 2,7 % |
| nov. 2006 | 2,2 % | 0,9 % |
| févr. 2007 | 1,7 % | 3,1 % |
| mai 2007 | 0,0 % | -0,9 % |
| août 2007 | 1,0 % | -0,5 % |
| nov. 2007 | 0,5 % | 1,7 % |
| févr. 2008 | -1,2 % | -0,8 % |
| mai 2008 | 0,4 % | 1,3 % |
| août 2008 | -0,9 % | 0,0 % |
| nov. 2008 | -1,7 % | -4,0 % |
| févr. 2009 | -5,2 % | -11,4 % |
| mai 2009 | -3,9 % | -9,4 % |
| août 2009 | -4,5 % | -6,4 % |
| nov. 2009 | -3,7 % | -5,0 % |
| févr. 2010 | -1,3 % | -2,1 % |
| mai 2010 | -2,1 % | -3,1 % |
| août 2010 | -2,4 % | -2,7 % |
| nov. 2010 | -0,6 % | -2,8 % |
| févr. 2011 | 0,7 % | 0,7 % |
| mai 2011 | 0,9 % | 0,7 % |
| août 2011 | 2,0 % | -0,1 % |
| nov. 2011 | 1,4 % | 2,0 % |
| févr. 2012 | -2,0 % | -1,4 % |
| mai 2012 | -3,1 % | -0,3 % |
| août 2012 | 0,5 % | -0,5 % |
| nov. 2012 | -4,2 % | 0,8 % |
| févr. 2013 | -0,8 % | -6,5 % |
| mai 2013 | -1,6 % | -5,7 % |
| août 2013 | -2,1 % | -6,6 % |
| nov. 2013 | -0,6 % | -8,2 % |
| févr. 2014 | -0,4 % | -3,1 % |
| mai 2014 | 0,0 % | -5,1 % |
| août 2014 | 0,7 % | -5,0 % |
| nov. 2014 | -0,4 % | -3,3 % |
| févr. 2015 | -0,1 % | -1,3 % |
| mai 2015 | -0,9 % | 0,4 % |
| août 2015 | -0,8 % | 1,8 % |
| nov. 2015 | -0,4 % | 2,9 % |
| févr. 2016 | -0,5 % | 3,0 % |
| mai 2016 | -0,6 % | 5,6 % |
| août 2016 | -0,4 % | 4,3 % |
| nov. 2016 | -0,2 % | 5,6 % |
| févr. 2017 | -0,2 % | 4,2 % |
| mai 2017 | 0,8 % | 1,6 % |
| août 2017 | 0,6 % | 3,1 % |
| nov. 2017 | -1,2 % | 4,4 % |
| févr. 2018 | -0,3 % | -0,7 % |
| mai 2018 | -0,6 % | 3,6 % |
| août 2018 | -0,4 % | 1,4 % |
| nov. 2018 | 0,5 % | 0,2 % |
| févr. 2019 | 0,1 % | -0,4 % |
| mai 2019 | 0,9 % | 0,7 % |
| août 2019 | 0,7 % | 0,4 % |
| nov. 2019 | 1,0 % | -0,6 % |
| févr. 2020 | 0,4 % | -3,3 % |
| mai 2020 | -0,3 % | -16,2 % |
| août 2020 | -0,8 % | -6,5 % |
| nov. 2020 | -0,9 % | -7,8 % |
| févr. 2021 | -0,1 % | -4,2 % |
| mai 2021 | 0,8 % | 13,3 % |
| août 2021 | 2,0 % | 3,8 % |
| nov. 2021 | 1,9 % | 6,8 % |
| févr. 2022 | 1,8 % | 8,1 % |
| mai 2022 | 2,4 % | 11,3 % |
| août 2022 | 3,7 % | 11,9 % |
| nov. 2022 | 2,9 % | 11,0 % |
| févr. 2023 | 3,5 % | 8,1 % |
| mai 2023 | 1,9 % | 3,7 % |
| août 2023 | 0,8 % | 7,4 % |
| nov. 2023 | 0,1 % | 2,7 % |
| févr. 2024 | 0,5 % | 6,8 % |
| mai 2024 | 1,1 % | 11,2 % |
| août 2024 | -0,2 % | 9,8 % |
| nov. 2024 | 2,2 % | 5,1 % |
| févr. 2025 | 2,1 % | 3,8 % |
| mai 2025 | 2,1 % | -1,2 % |
| août 2025 | 4,6 % | -4,0 % |
| nov. 2025 | 4,3 % | 0,2 % |
| févr. 2026 | 2,9 % | 0,0 % |
| mai 2026 | 3,3 % | -0,8 % |
Le retournement est récent. En 2025, la moyenne des agences gagne 3,3 %, leur plus forte hausse annuelle depuis 2006, première année comparable de la série (le 4e trimestre 2025 est provisoire), quand celle de la régie perd 0,4 % (calculs). Du 2e trimestre 2025 au 2e trimestre 2026, les agences augmentent chaque trimestre plus vite que la régie sur un an. Les trois derniers trimestres à prix de base et le dernier à prix de marché sont provisoires.
Ce que l'on peut avancer, et ce que l'on ne peut pas
Dans sa publication du 27 août 2026, l'INSEE ne commente pas ces indices. Sa présentation de 2019 décrit un marché où les budgets se négocient à l'année, souvent sur appel d'offres, et où les agences ont réduit leurs marges sur dix ans. Elle ne dit rien, et pour cause, de la hausse récente. Que l'indice exclue l'espace acheté éclaire en revanche l'écart avec la régie : les deux séries suivent deux prix différents, la rémunération de l'agence d'un côté, celle de la régie ou le prix de l'espace de l'autre. C'est notre lecture des définitions de l'INSEE, pas la sienne.
Le marché intérieur tire l'indice. À l'ensemble des marchés, la hausse de 2021 à 2025 n'est que de 5,8 %, et les prix à l'exportation, publiés depuis 2023, gagnent 1,1 % de 2023 à 2025 (calculs).
Ce que les chiffres ne disent pas
Ils ne disent pas combien coûte une agence : ce sont des indices, sans niveau en euros. Ils ne donnent pas non plus le coût d'une campagne, qui additionne la prestation de l'agence et l'espace acheté ; les deux indices ne s'additionnent pas. Aucun ne sépare création, achat d'espace et marketing direct, ni agences numériques et traditionnelles. La méthode citée date de 2019, en base 2015 ; l'INSEE a pu faire évoluer son échantillon depuis. Les séries portent sur la France métropolitaine (code de zone de la BDM), l'indice des prix à la consommation sur la France entière. Comme pour la régie, les indices de la publicité étaient lissés en moyenne mobile jusqu'au 3e trimestre 2012, puis recalculés sans lissage depuis 2005.
Ces indices ne se comparent pas aux prix publiés par Meta, Alphabet et Pinterest, que nous suivons dans notre série sur le prix de la publicité en ligne chez ces trois sociétés. Les valeurs, les statuts de l'INSEE et nos calculs sont dans le jeu de données des prix des agences publicitaires. L'INSEE publie le 3e trimestre 2026 le 26 novembre ; la série sera reprise ici.
Source : INSEE, Banque de données macroéconomiques (indices de prix de production des services, base 2021, enquête Opise), Indices INSEE des prix des agences publicitaires (73.11) et de la régie publicitaire de médias (73.12), depuis 2005, 27 août 2026
Sources
- Indices des prix de production des services français aux entreprises françaises (BtoB), pour l'ensemble des marchés (BtoAll) et pour les marchés extérieurs (BtoE), CPF 73.11 et 73.12, séries 010766443, 010766588, 010766724, 011793886, 010766444 et 010766589, INSEE (Banque de données macroéconomiques), 27 août 2026
- 7311 Advertising agencies - France, mini-presentation on Services Producer Price Indices (SPPI), 34th Voorburg Group on services statistics, INSEE (Groupe de Voorburg), 30 septembre 2019
- Indices des prix de production des services (changement de base et passage à la référence 2015), documentation, INSEE, 31 mai 2018
- Classification des produits française (CPF rév. 2.1), classe 73.11 « Services fournis par les agences publicitaires » et ses sous-catégories, INSEE, 19 décembre 2025
- Au deuxième trimestre 2026, les prix de production des services augmentent de 1,9 % sur un trimestre et de 2,1 % sur un an (Informations Rapides n° 211), INSEE, 27 août 2026
- Prix de production des services aux entreprises : évolutions contrastées au quatrième trimestre 2012 (Informations Rapides n° 50), p. 2 : fin de la moyenne mobile pour les indices de la publicité, INSEE, 28 février 2013
- Indice annuel des prix à la consommation, base 2025, ensemble des ménages, France, ensemble (série 011814639), INSEE (Banque de données macroéconomiques), 27 février 2026