DSA : Amazon stable à 193,9 millions de destinataires, AliExpress et Shein reculent

Au 1er semestre 2026, Amazon déclare en moyenne 193,9 millions de destinataires actifs mensuels dans l'Union européenne, 0,6 % de moins qu'au semestre précédent, dont 38,8 millions en France. AliExpress en déclare 157,6 millions, soit 13,3 % de moins qu'au second semestre 2025. Shein en déclare 127,9 millions de février à juillet 2026, soit 17,9 % de moins que sur les six mois précédents. Zalando, pour sa seule activité de place de marché, en déclare 34,3 millions. Chaque plateforme publie ces chiffres au titre du règlement sur les services numériques (DSA), selon sa propre méthode : ils se suivent plateforme par plateforme, ils ne se classent pas entre eux. Les reculs d'AliExpress et de Shein sont mesurés, pour l'essentiel, avant l'entrée en vigueur du droit de douane de 3 €.

Ce que déclarent les plateformes, rapport après rapport

Le DSA oblige les plateformes en ligne à publier tous les six mois le nombre moyen de destinataires actifs de leur service dans l'Union (article 24), et les très grandes plateformes à le ventiler par État membre (article 42). Nous n'avons pas trouvé de compilation publique de ces chiffres pour les places de marché. Nous avons relevé 21 périodes déclarées dans les rapports successifs d'Amazon, d'AliExpress, de Shein et de Zalando, avec la France quand elle est publiée, dans un jeu de données.

Destinataires actifs mensuels moyens déclarés, en millions, Union européenne et France. Méthodes et périodes propres à chaque plateforme. Shein, rapports n° 1 et 2 : valeurs arrondies publiées, France non relevée ; Zalando : service de place de marché seul, depuis le rapport d'août 2025 ; les rapports antérieurs d'AliExpress (octobre 2023) et de Zalando (2023 à avril 2025) ne sont pas repris.

Plateforme et période	Union européenne (millions)	France (millions)	Publication du rapport
Amazon, janv.-juin 2023	181,37	34,62	–
Amazon, juil.-déc. 2023	199,88	36,40	–
Amazon, janv.-juin 2024	186,15	36,91	–
Amazon, juil.-déc. 2024	193,97	39,49	–
Amazon, janv.-juin 2025	179,87	37,06	–
Amazon, juil.-déc. 2025	195,18	40,38	27 févr. 2026
Amazon, janv.-juin 2026	193,93	38,77	31 août 2026
AliExpress, oct. 2023-mars 2024	169,83	32,69	26 avr. 2024
AliExpress, avr.-sept. 2024	148,78	26,83	1er nov. 2024
AliExpress, oct. 2024-mars 2025	172,73	29,98	29 avr. 2025
AliExpress, avr.-juin 2025	190,24	33,50	–
AliExpress, juil.-déc. 2025	181,89	34,97	28 févr. 2026
AliExpress, janv.-juin 2026	157,64	27,95	31 août 2026
Shein, févr.-juil. 2024	126,00	–	–
Shein, août 2024-janv. 2025	130,00	–	–
Shein, févr.-juil. 2025	145,68	27,34	1er sept. 2025
Shein, août 2025-janv. 2026	155,74	28,24	28 févr. 2026
Shein, févr.-juil. 2026	127,94	22,46	31 août 2026
Zalando, janv.-juin 2025	30,16	3,10	25 août 2025
Zalando, juil.-déc. 2025	35,85	3,99	27 févr. 2026
Zalando, janv.-juin 2026	34,27	3,63	31 août 2026

La série d'Amazon est la plus longue. Elle passe de 181,4 millions au 1er semestre 2023 à 193,9 millions au 1er semestre 2026. Chaque premier semestre était jusqu'ici nettement inférieur au second semestre qui le précède : -6,9 % en 2024, -7,3 % en 2025. En 2026, l'écart n'est que de -0,6 %, et la hausse atteint 7,8 % sur un an (calculs de l'Observatoire). En France, Amazon déclare 38,8 millions de destinataires, 4,0 % de moins qu'au second semestre 2025 et 4,6 % de plus qu'un an plus tôt. La France pèse environ un cinquième de son total européen depuis 2024.

Le recul d'AliExpress et de Shein dans les rapports d'août 2026

Voir les données

plateforme	variation
Amazon (S1 2026 / S2 2025)	-0,6 %
Zalando (S1 2026 / S2 2025)	-4,4 %
AliExpress (S1 2026 / S2 2025)	-13,3 %
Shein (févr.-juil. 2026 / août 2025-janv. 2026)	-17,9 %

AliExpress déclare 157,6 millions de destinataires de janvier à juin 2026, son plus bas niveau depuis la période d'avril à septembre 2024. En France, il en déclare 28,0 millions, 20,1 % de moins qu'au semestre précédent. La comparaison sur un an n'est pas possible : depuis fin 2023, AliExpress a déclaré des périodes d'octobre à mars, d'avril à septembre, puis de trois mois, avant de passer au semestre civil. Une partie de ces baisses d'un semestre sur l'autre peut être saisonnière, comme le montre la série d'Amazon ; seule Shein permet une comparaison sur un an (déduction de l'Observatoire).

Shein déclare 127,9 millions de destinataires de février à juillet 2026, contre 145,7 millions sur les mêmes mois de 2025, soit 12,2 % de moins. En France, la baisse sur un an atteint 17,9 %, à 22,5 millions. Shein revient ainsi au niveau de ses deux premiers rapports, qui donnaient en chiffres ronds 126 millions de février à juillet 2024, puis environ 130 millions d'août 2024 à janvier 2025.

Zalando déclare 4,4 % de destinataires de moins qu'au second semestre 2025, mais 13,6 % de plus qu'un an plus tôt. Sa place de marché a ouvert au Portugal et en Grèce en avril 2026, pour 6 122 destinataires à eux deux, ce qui ne pèse pas sur le total.

Le droit de 3 € : une mise en regard, pas une cause

Le droit de douane européen de 3 € par article s'applique depuis le 1er juillet 2026, comme le détaille notre analyse du droit de douane sur les petits colis. La période déclarée par AliExpress s'arrête le 30 juin 2026 : son recul est entièrement mesuré avant. Celle de Shein compte un seul mois sur six après le 1er juillet. Les rapports d'août 2026 ne permettent donc pas d'attribuer ces baisses au nouveau droit. Le premier semestre complet sous ce régime figurera dans les rapports attendus en février 2027.

La Fevad a publié le 21 septembre 2026 des audiences Médiamétrie de juillet en baisse sur un an, -42,3 % pour Shein et -10,4 % pour AliExpress, qu'elle présente comme un « premier signal » de l'effet de la mesure, tout en écrivant qu'il est « trop tôt pour attribuer de manière certaine ces reculs au seul effet mécanique du nouveau droit de douane ». Le communiqué ne précise pas la base de juillet 2025. Ces évolutions rapprochent très probablement une mesure de 2026, sur les 11 ans et plus, et une mesure de 2025, sur les 2 ans et plus, comme les évolutions sur un an du baromètre trimestriel, dont notre analyse de l'audience des sites e-commerce détaille le changement de base : leur ampleur est donc incertaine (déduction de l'Observatoire).

Deux mesures qui ne comptent pas la même chose

Sur la seule base de 2026, Médiamétrie compte, parmi les Français de 11 ans et plus, 41,2 millions de visiteurs uniques mensuels pour Amazon en France au 2e trimestre, un peu plus que les 38,8 millions déclarés par la plateforme. Pour AliExpress et Shein, l'écart va dans l'autre sens. AliExpress déclare 28,0 millions de destinataires en France quand Médiamétrie lui compte 15,9 millions de visiteurs au 1er trimestre. Shein en déclare 22,5 millions, contre 15,5 millions de visiteurs au 2e trimestre (jeu Fevad / Médiamétrie depuis 2026).

Les définitions expliquent une partie de l'écart sans le chiffrer. AliExpress écrit que son décompte inclut des visiteurs non identifiables, dont certains peuvent être comptés deux fois. Il ajoute que ses seuls utilisateurs connectés, les seuls qui peuvent commander, seraient moins de 45 millions dans l'Union. Shein compte toute personne qui interagit avec son site ou son application, simple navigation comprise. Zalando publie deux chiffres : 34,3 millions pour sa place de marché, seule soumise au DSA, et 80,3 millions en y ajoutant sa vente en propre.

Ce que les chiffres ne disent pas

Un destinataire actif n'est pas un client. Aucun de ces rapports ne donne de commandes, d'acheteurs ou de chiffre d'affaires, et le droit de 3 € ne s'y lit pas encore.

Les méthodes ne sont décrites qu'en quelques lignes. Nous ne savons ni comment chaque plateforme déduplique ses visiteurs, ni comment elle les rattache à un pays. Shein indique avoir resserré son filtrage géographique sur les 27 États membres pour ses indicateurs de modération, sans dire si le décompte des destinataires est concerné. Ses périodes sont décalées d'un mois sur celles des autres, et l'onglet chiffré de son dernier rapport porte les dates de janvier à juin quand l'identification du rapport et sa page DSA indiquent février à juillet.

Temu manque. Sa page DSA, qui renvoie vers une autre page depuis notre poste, n'a pas pu être rouverte le 2 octobre 2026, ni en archive : aucune valeur n'est reprise de seconde main. Cette analyse sera mise à jour à chaque publication semestrielle, la prochaine en février 2027.

Source : Rapports de transparence DSA d'Amazon, AliExpress, Shein et Zalando, Destinataires actifs mensuels moyens déclarés au titre du DSA : Amazon, AliExpress, Shein, Zalando (UE et France), 31 août 2026